QuestionRelu par Hugo Berton
Placement de produit dans vos vidéos : ce que la directive SMA impose
Placement de produit et communications commerciales dans une vidéo en ligne : définitions, règles de l'article 9, déclaration sur la plateforme.
Par Hugo Berton · · 3 min de lecture · relu le 14 septembre 2026
En bref
La directive 2010/13/UE, modifiée en 2018, définit le placement de produit comme l'insertion d'un produit, d'un service ou d'une marque dans un programme ou une vidéo créée par l'utilisateur moyennant paiement ou autre contrepartie. Elle impose aux plateformes de partage de vidéos d'offrir une fonctionnalité permettant de déclarer qu'une vidéo contient une communication commerciale, et d'en informer clairement les spectateurs. Ces communications doivent être reconnaissables, sans techniques subliminales, et ne peuvent pas porter sur le tabac ni sur les médicaments sur ordonnance.
- 18 décembre 2018date de la version consolidée de la directive 2010/13/UE intégrant les règles sur les plateformes de partage de vidéos
- 7 règlesexigences de l'article 9, paragraphe 1, points a à g, applicables aux communications commerciales audiovisuelles
Placement de produit : la définition européenne
La directive 2010/13/UE dite « services de médias audiovisuels », lue sur EUR-Lex dans sa version consolidée au 18 décembre 2018 le 14 septembre 2026, définit le placement de produit comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme ou dans une vidéo créée par l'utilisateur moyennant paiement ou autre contrepartie ».
La communication commerciale audiovisuelle désigne « des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l'image d'une personne physique ou morale qui exerce une activité économique ». La contrepartie n'est pas forcément de l'argent : « ces images accompagnent un programme ou une vidéo créée par un utilisateur ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d'autopromotion ».
Et la vidéo créée par l'utilisateur est « un ensemble d'images animées, combinées ou non à du son, constituant un seul élément, quelle qu'en soit la longueur, qui est créé par un utilisateur et téléchargé vers une plateforme de partage de vidéos par ce même utilisateur ou par n'importe quel autre utilisateur ». Un format court entre dans la définition.
Ce que la plateforme doit vous proposer
L'article 28 ter vise les plateformes, pas directement les créateurs. Parmi les mesures qu'elles doivent prendre : « disposer d'une fonctionnalité permettant aux utilisateurs qui mettent en ligne des vidéos créées par l'utilisateur de déclarer si ces vidéos contiennent, à leur connaissance ou dans la mesure où l'on peut raisonnablement attendre d'eux qu'ils le sachent, des communications commerciales audiovisuelles ».
La déclaration a un effet visible : « les fournisseurs de plateformes de partage de vidéos informent les utilisateurs de façon claire lorsque des programmes et des vidéos créées par l'utilisateur contiennent des communications commerciales audiovisuelles, à condition que ces communications soient déclarées au titre du paragraphe 3, troisième alinéa, point c), ou que le fournisseur ait connaissance de ce fait ». Pour les communications qu'elles ne vendent pas elles-mêmes, les plateformes répondent des règles « compte tenu du contrôle limité que ces plateformes de partage de vidéos exercent sur ces communications commerciales audiovisuelles ».
Les règles de fond : l'article 9
Les exigences de l'article 9, paragraphe 1, s'appliquent aux communications commerciales, y compris sur les plateformes de partage de vidéos par renvoi de l'article 28 ter.
| Règle | Texte de l'article 9, paragraphe 1 |
|---|---|
| reconnaissable | « les communications commerciales audiovisuelles sont facilement reconnaissables comme telles; les communications commerciales audiovisuelles clandestines sont interdites » |
| pas de subliminal | « les communications commerciales audiovisuelles n'utilisent pas de techniques subliminales » |
| santé et sécurité | « n'encouragent pas des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité » |
| tabac et vapotage | « toute forme de communication commerciale audiovisuelle pour les cigarettes et les autres produits du tabac, ainsi que pour les cigarettes électroniques et les flacons de recharge, est interdite » |
| alcool | « les communications commerciales audiovisuelles relatives à des boissons alcooliques ne s'adressent pas expressément aux mineurs et n'encouragent pas la consommation immodérée de ces boissons » |
| médicaments | interdiction pour « les médicaments et les traitements médicaux qui sont disponibles uniquement sur ordonnance » |
| mineurs | elles « n'incitent pas directement les mineurs à l'achat ou à la location d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité » |
Ce que cela change pour un créateur
À la lecture de l'article 28 ter, la fonctionnalité de déclaration est l'outil que la directive met entre les mains de celui qui met la vidéo en ligne. Le critère retenu est concret : ce que le créateur sait, ou ce qu'on peut « raisonnablement attendre » qu'il sache. Une vidéo qui intègre un produit reçu contre rémunération ou avantage relève de la définition du placement de produit, que la contrepartie soit un paiement ou un produit offert.
Le parrainage est aussi visé : la directive le définit notamment comme une contribution « au financement de services de médias audiovisuels, de services de plateformes de partage de vidéos, de vidéos créées par les utilisateurs ou de programmes, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses produits ».
Ce que cette page ne dit pas
Elle cite une version consolidée, que EUR-Lex présente elle-même comme un outil : « Ce texte constitue seulement un outil de documentation ». Elle ne reprend pas la loi française sur l'influence commerciale ni les règles de l'article 11 propres aux services de médias audiovisuels. Voir aussi notre page sur la déclaration des communications commerciales au titre du DSA, notre page sur la publicité à caractère politique et notre page sur la publicité ciblée et les mineurs. Texte lu sur EUR-Lex le 14 septembre 2026.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un placement de produit selon la directive SMA ?
Toute communication commerciale audiovisuelle qui inclut un produit, un service ou leur marque, ou y fait référence, dans un programme ou une vidéo créée par l'utilisateur, moyennant paiement ou autre contrepartie.
Un produit offert suffit-il à faire un placement de produit ?
La définition vise un paiement ou autre contrepartie : un produit offert en échange de sa présence dans la vidéo entre dans cette logique.
Les plateformes doivent-elles permettre de déclarer un partenariat ?
Oui : l'article 28 ter leur impose une fonctionnalité permettant à ceux qui mettent en ligne une vidéo de déclarer qu'elle contient des communications commerciales audiovisuelles, puis d'en informer clairement les utilisateurs.
Quels produits ne peut-on pas promouvoir dans une vidéo ?
L'article 9 interdit les communications commerciales pour le tabac, les cigarettes électroniques et les flacons de recharge, ainsi que pour les médicaments et traitements disponibles uniquement sur ordonnance ; l'alcool est encadré.
Une vidéo courte est-elle une vidéo créée par l'utilisateur ?
Oui : la définition vise un ensemble d'images animées constituant un seul élément, quelle qu'en soit la longueur.
Sources consultées
- EUR-Lex — Directive 2010/13/UE « services de médias audiovisuels », version consolidée au 18 décembre 2018eur-lex.europa.eu · consulté le 14 septembre 2026